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产品思维:从新手到资深产品人

2023-01-05 张子阳 推荐:

产品经理是最近十多年来,互联网和移动互联网越来越火热的背景下所催生出的一个新职业。在互联网时代以前,传统的软件行业,这个叫做系统分析师,主要职责是分析业务需求,将业务需求梳理成技术可实现的软件模块。虽然自参加工作以来,就主要从事技术方面的工作,但不可避免地也会接触到产品设计的领域。这本书书名叫做“产品思维”,但涉及面比较广,参杂了很多心理学、社会学方面的知识(如果从负面角度来看,就是有点东拉西扯凑字数),具体产品设计的案例倒很少,可以说是从比较高层次来讲解作者对于产品思维的理解。

这本书分为了3个部分。第一部分“认知用户”讲述如何了解用户,即建立用户模型;第二部分“创造价值”核心讲述在了解用户模型的基础上,如何在一次产品决策中判断有没有创造用户价值,以及用户价值和产品价值的关系;第三部分“产品落地”则讲述了一些快速验证的方法。

下面是书中的一些摘要:

产品思维的核心就是用户和迭代,而用户思维的主要目的就是认知用户,以充分了解他的需求,弄清楚产品的价值,从而有效地做出受欢迎的产品。

第1部分:认知用户

用户的认知分两个层面,第一个层面是微观的。这包括用户画像、用户场景和用户心智。我们要说得出来用户是什么样的人,性别、年龄、籍贯、文化程度、生活和工作状况,等等。基于这些基础特征,再做进一步推断,他会遇到什么样的场景,以及在这个场景下,他会如何考虑问题。

第二个层面是宏观的,需要对用户群体进行拆解分层。大多数产品都可以从各种不同维度区分用户:对于社交产品来说,有流量用户和付费用户;对于电商产品来说,有喜爱游戏和二次元的宅男用户,以及喜爱健身和运动的男性用户。从产品的生命周期来看,用户也是可以拆分的,同一个用户会经历接触产品、注册产品、新手、老用户、流失等不同的阶段,在不同的阶段,他们的产品需求和预期都是有天壤之别的。

用户群体及其特征。虽然有时候很多人也把这些称为画像,但实际上用户群体特征的重点并不是“描述”,更多的是“区分”。用户群体及特征能帮我们区分哪些是我们的真实用户,哪些是潜在用户,哪些是我们的核心用户,哪些是边缘用户。

在社会学中,影响一个人的塑造因素,主要是社会地位和社会资源。它们包括哪些因素呢?

一是物质或经济资源,即一个人拥有的财产或者资产。简单来说,穷人和富人在许多事情上的判断和认知差异很大,且不讲道德和价值观层面的差别,由于贫富差异带来的外部影响依然很大,从生活环境、消费习惯到文化程度和价值观,都受物质资源影响。

二是社会资源,即一个人认识谁,他的社交网络,以及在社交中的影响力。一方面是他是否有能力影响别人,另一方面就是别人对他能施加多大的影响力。

三是文化资源,即一个人的文化程度,知道哪些事情,是否有自己的价值观和想法。

人们其实无法准确表达在真正使用产品时的需求,往往都是直接给出一个解决方案,而这不是他们背后的需求,比如用户不会要求“更快的交通工具”,而会要求“更快的马”。用户很难表达准确的需求,他们表达的充其量是表面诉求。我们既不能无视这些诉求,也不能盲信这些诉求。

结合用户无法准确表达自己的需求来看,如果用户都能清楚表达自己的需求,而且我们只需要收集需求,然后一一做出来,那么也就不需要产品经理,不需要做任何产品决策了。正因为用户原本就无法清晰描述需求,所以我们还要从海量的用户和用户需求里抽象分析、梳理整合出真正需要满足的需求,然后找到产品可以改进的地方,这才是产品经理和产品设计者的核心价值。

第2部分:创造价值

用户价值、产品价值和用户体验

用户价值是我们要为用户铺一条通往想去的城堡的路;而产品价值是我们铺的路有多少人用,是不是比别的路好;用户体验则是在行驶过程中,道路是否颠簸以及路边的风景如何。

产品价值指的是从产品设计视角关注的用户价值,本质上也是用户价值:产品价值是由用户决定的;产品价值是体现在功能和服务中的。

产品价值=(新体验-旧体验)-迁移成本

产品价值=平均创造的用户价值×覆盖的用户数量

用户体验,即用户在使用一个产品或系统之前、使用期间和使用之后的全部感受。简单说,就是用户在使用你的产品和服务时的主观感受。狭义上的用户体验,是网页设计、界面设计和交互设计。

“好的创业项目和好的商业模式,永远要一句话就能讲清楚。”讲不清楚的项目,通常是创业者没有想好。其实哪怕创业者真的想清楚了,也不代表用户能够认知清楚,没有深入人心的心智建设,用户很难在对应的场景下想到用你的产品解决问题。

对于企业长期目标和短期目标的权衡

在法治上,要确立长期用户价值的关注指标,不能单纯追求GMV(成交总额)、订单量这样的指标,还要看用户满意度、留存率这样的指标,这是基础;在人治上,还要提高大家的意识,知道自己所做的产品,究竟核心价值在哪里,不做破坏核心价值的事情,以及当遭遇有价值破坏的案例时,及时同步给所有相关方。

用户体验的四个维度:

用户体验地图讲起来简单,就是将用户在使用产品时的所有触点都一一罗列出来,并且逐个评价其优劣,横向对比影响,决定到底哪个触点的体验更需要解决(背后也是用户成本思考)。用户体验地图的核心要求有以下三点:

第3部分:产品落地

迭代思想的四个步骤

“数据分析产生的价值应当是洞察”。分析师应当通过数据发现问题,这其实是最低的门槛,而不是大家想象中的“我懂得分析数据”就能成为分析师。如果能够在发现问题的基础上给出更多的洞见,那才能够成为更高级的分析师,比如前文提到的,知其然,且知其所以然。

一个产品决策者研究用户、产品、行业,与经济学家、心理学家、社会学家研究人和社会,是一脉相承的,而负责大规模用户的产品负责人和业务负责人,就是在这个巨大的试验场上做实验的社会科学家:他们有自洽的方法论体系,以及快速学习这些用户和这个行业的能力。

感谢阅读,希望这篇文章能给你带来帮助!