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信息流广告入门

2023-02-05 张子阳 推荐:

目前我所在公司的一个主营业务是手游发行,所谓“手游发行”,简单点理解,就是将手游推广给尽可能多的终端用户,也即手游玩家。而这些终端用户是谁,位于哪里呢?我们每个普通人、每个玩手机游戏的人,都可以是潜在的终端用户,那我们可能通过哪些方式接触到手机游戏呢?就是我们平常接触到的各式各样的媒体和应用,线上的比如新浪微博、B站、小红书、抖音、知乎、微信朋友圈、网易新闻、淘宝,线下的比如地铁广告、电视广告、综艺节目、电影院线。简言之,不论线上还是线下,所有存在“人流”,或者“流量”的地方,都可以视为触达终端用户的一个渠道,无非是流量大小的区别罢了。

线上拥有巨量流量的媒体巨头,例如头条系(拥有抖音、今日头条)、腾讯系(拥有微信、腾讯新闻、QQ音乐)、百度系等公司(在广告领域称作“媒体”),就推出了广告业务。而广告主,大多就是我们这样的手游发行公司,可以通过在其提供的后台上进行操作,完成在其体系内的应用上播放广告的业务,称作广告投放。

互联网广告的形式有多种方式,包括开屏广告、Banner广告、激励视频、信息流广告等多种方式,这本书主要讲解了“信息流广告”,作为一本入门书,它非常的通俗易懂,可以说将做信息流广告投放的主要概念和知识点都包含了进去。对于初级的广告优化师,以及属于发行的其他业务线,但对广告投放的业务想要了解的人士来说,也是很好的入门读物。

信息流广告的核心是:以尽可能地的成本获取到尽可能多的用户。相应地,广告主最关心的两个指标也是 获取的用户量级(新增注册),以及 每个用户的获取成本(注册成本)。

信息流(feed)广告,是在内容流中穿插展现的广告,常出现在社交网络、资讯媒体和视频平台,以文字、图片、视频或它们相结合的方式展现。信息流广告的特点:广告和环境内容在形式上高度相似,比如在朋友圈投广告,广告的形式就像“一条朋友圈”;在微博投广告,广告就像“一条微博”。

转化也就是“转化成你的用户”的意思,获取一个用户叫作一个转化。转化可以指激活了一个App或者购买了一件商品等。无论你在哪个媒体上投广告,最终都是为了让这个媒体的用户变成你的用户,所以转化率是大家最关心的指标之一。

一般将机场广告这种长期投放才能看得到效果的广告看成品牌广告,将抖音这种当下立即能展现效果的广告看成效果广告(用户可能点击广告10分钟后就形成了购买)。

一条广告出现在你手机上的三个过程:

  1. 首先,你是被这条广告选定的人群。广告主希望通过广告来接触目标用户,因此广告投放首先要进行人群筛选,这个过程称为定向。
  2. 其次,广告主需要准备广告投放的物料,也就是你在手机上看到的图片和广告词,一般称为广告创意。创意就是一条广告的主要组成部分,包含了文案+视频(图片)。广告创意好不好,决定用户会不会点击。
  3. 最后是广告之间的 PK。可能同一时间会有很多产品在进行广告投放,你都是他们选定的人群,为什么是这条广告出现在了你的手机上呢?在这个时候,媒体会根据广告的点击率、广告主预算等因素综合衡量,最终 PK 胜出的广告会出现在你的手机上。广告之间 PK 的过程我们称为竞价。

一个广告曝光卖多少钱,是通过算法技术,实时进行流量拍卖,最终成交价由市场决定,而不是媒体单方面定价。媒体给广告主提供了3种参与出价的方式:

  1. 展示出价:每一次曝光最高愿意出多少钱;
  2. 点击出价:每一次点击最高愿意出多少钱;
  3. 转化出价:每一次转化最高愿意出多少钱;

具体什么叫转化是广告主自己定义的。广告中对转化常见的定义有激活、注册或者付费等。媒体会按照一定的机制,将这几种出价方式换算成曝光的单价,然后来决定把曝光卖给谁。无论是哪种出价方式,媒体卖的都是广告展示数。按照转化来出价,即使是按展示或点击计费,实际的成本也不会比你的出价高出太多,成本会贴近你的出价。

广义第二计费机制的实际扣费取决于其他出价者,只要他们的出价不变,你调价格也没用(甚至可能因为调得过低而竞价失败,广告展现不出去。

广告主小 B 按转化出价,每个转化出价 10 元,点击率是 1%,转化率是 5%;广告主小 C 也按转化出价,每个转化出价 3 元,点击率是 3%,转化率是 10%。那么他们各自的 eCPM 是多少呢?

小 B:eCPM=1000x1%×5%×10=5
小 C:eCPM=1000×3%×10%×3=9

可以发现,虽然小 B 的每个转化出价更高,但是媒体还是更愿意把流量分配给出价更低的小 C,这是为什么呢?因为小 C 的 eCPM 远高于小 B 。(这里的eCPM是媒体侧的eCPM,越高说明该广告为媒体创造的价值越大,媒体的收益越大)。

转化出价可以等同于获取用户的成本,在投放广告时,可以通过优化广告创意、落地页和人群定向等方式来提升点击率和转化率,进而提升 eCPM,最终用比较低的成本获取用户。广告投放的核心:1.提升素材点击率;2.提升转化率(例如:降低包体大小,能提高激活转化率;1元新手礼包,能提高付费转化率)。

转化出价需要先有一部分转化的人,然后系统才能去找到相似的人,这个阶段叫作“学习期”,处于学习期的计划成本可能会比较高,因为系统还不知道这条广告适合什么样的人;系统“学会了”之后,就可以帮你大量获取用户了。这有点类似于一个新药品,需要经过实验室的测试,才能在工厂大规模生产。前面的“学习期”就是在实验室的阶段,这是必须经历的,也就是计划都要经历成本不稳定的阶段,这个规律在各个媒体中都一样。

学习期

用户会不会买某个东西、下载某个 App,大多数是由他看到的广告图片和视频决定的。说创意是信息流广告最核心的因素也不为过。信息流广告创意的主要特点就是要“像内容”,也就是原生。因为优化师也要参与到创意中去,甚至主导创意。优化师一般会对产品和用户有更好的了解,所以经常提需求给设计和视频人员。

创意的一个很重要的思路是:测试。好的创意方向是测试出来的,不太可能一上来就能找到很好的方向,基本都是测试很多方向,然后一旦发现哪一个方向比较好,就迅速朝着这个方向拓展做创意,使劲投。

广告投放如果简单来理解就是:设置好了定向和创意,然后开始投放;投放的时候实时盯着数据,主要是盯成本和消耗,如果觉得量少了,就让它多花点钱(提预算、提出价、开计划);如果成本高了,就让它少花点钱(降预算、降出价、关计划),调整的核心思路是“成本高的少花钱,成本低的多花钱”。

感谢阅读,希望这篇文章能给你带来帮助!